Groter, mooier, gedurfder. De grote inhaalslag lijkt begonnen rondom evenementen in Nederland. In dit laatste kwartaal krijg ik inmiddels al nul op het rekest over de beschikbaarheid van allerlei locaties, is het flink plannen geblazen met sprekers en technische partijen, maar bovenal; merk ik dat iedereen weer goede zin heeft om wat moois neer te zetten, na een veelbewogen periode. Wat staat ons als eventsector in 2022 te wachten? Mijn 6 voorspellingen:
De veelheid aan zowel uitnodigingen als aanvragen, stemt mij ontzettend positief. Hoewel niemand antwoorden heeft en deze ook niet zal hebben, over wat ons het komende jaar te wachten staat, is het heel inspirerend om te zien hoe de vele partijen die in de sector actief zijn, door blijven gaan met verfijnen, experimenten, grenzen verleggen en unieke producten op te markt te zetten.
Inmiddels heeft 46% van de organisatoren alweer een fysiek event georganiseerd de afgelopen maanden en is 80% bezig om dat dit kwartaal te doen. Zoals ik in mijn vorige blog schreef, verlangt een dikke 95% van de Nederlanders weer naar het bezoeken van een zakelijk event, sportevent en entertainment.
Maar de afgelopen tijd heeft een grote invloed gehad op de sector; positief en negatief. De snelle technologische transformatie heeft voor ongekend veel nieuwe mogelijkheden en doorbraken gezorgd, maar de bezoeker zelf is soms ook totaal veranderd, wat weer allerlei uitdagingen met zich mee brengt.
- One size fits not all
Eerder schreef ik over het ‘hybride normaal’; de verregaande samensmelting van fysieke en virtuele events. Sommige organisaties zie ik nu in hun event strategie een mix opnemen van zowel fysieke als virtuele events, ik werk met partijen die echt inzetten op virtual-first en eens per jaar een kwalitatief fysiek netwerk event organiseren, organisaties die weer volledig terug gaan naar fysiek, maar zie ook nog steeds veel organisaties twijfelen.
In een recent onderzoek gaf 71% van de organisaties aan dat zij hun event strategie hoofdzakelijk ‘digitaal’ houden, vanwege de vele positieve effecten en resultaten die zijn geboekt de afgelopen tijd. Ik zie hier ook veel meer een verschuiving van wat een organisatie zelf wil, naar het in kaart brengen van de wensen van de bezoeker en op basis daarvan acteren.
Veel bezoekers geven aan dat zij voor de meeste elementen van reguliere events, liever een virtuele dan een fysieke variant bezoeken. Gemak, comfort maar ook nog zeker de angst rondom corona spelen hierin een rol. Laatst merkte ik dat bij een klant, die een fysiek event voor 200 medewerkers wilde organiseren, maar waar bij de inschrijving bleek dat er maar 2 medewerkers fysiek wilde langskomen. De belofte van een borrel en bitterbal nadien, red je het niet meer mee.
- Betekenisvolle belevenissen
Een van de grote trends die ik het komende jaar zie, is echt de verschuiving van het pure productionele organiseren van een locatie, sprekers en catering, naar het neerzetten van een gave totaalbelevenis. Dit komt ook mooi terug in het boek ‘The Experience Economy’ van Jim Gilmore;
“To set yourself apart from your competition, you need to stage experiences — memorable events that engage people in inherently personal ways.”
Door de vele technologische mogelijkheden die het afgelopen jaar bekend zijn geworden, is het publiek ook een stuk veeleisender geworden. We worden steeds drukker, dus er zal steeds scherper worden gekeken naar of het event wel de moeite waard is, om tijd voor vrij te maken. Data van een van de grootste event platformen, laat zien dat slechts 42% van de virtuele event bezoekers, een sessie volledig bijwoont.
Het neerzetten van een betekenisvolle beleving, is volgens 66% van de event organisatoren dan ook hoofdprioriteit om aan te werken het komende jaar. Niet een standaard programma proberen op te leuken met een virtuele speurtocht aan het einde, maar echt stap voor stap de virtuele klantreis uit te werken. Voor de verschillende type bezoekers. Kijkende ook naar hoe elk aspect van het event, waarde kan toevoegen voor een bezoeker.
Want waarom zou die bezoeker live langskomen, als de content later ook online wordt gepubliceerd? Zodat de bezoeker de content op eigen gelegenheid kan bekijken, op zijn favoriete kijk-plek. Een analyse van de questionnaires die we stuurden na TED events, liet dat ook heel duidelijk zien; mensen kwamen echt voor de totaal beleving. De TED talks zelf werden later altijd publiekelijk gepubliceerd; het waren juist alle verassingen van uitnodiging tot uitzwaaien, waar bezoekers live voor langs wilde komen.
Van passief achterover leunen en aanschouwen, tot actief participeren als bezoeker en de beleving co-creëren. Van puur absorberen tot echt volledig ondergedompeld worden in het geheel. Fysiek, virtueel en hybride; op alle fronten is het echt noodzaak om dit niet als een simpele cupcake met logo bij de koffie te zien, maar echt als een integraal onderdeel van het core concept en strategie, laat ook een meta-analyse van verschillende onderzoeken hier naar zien.
- Meer micro momenten
Het jaar voor corona, was de gemiddelde opkomst van een congres 4900 mensen. Ook hier zie ik een sterke verschuiving naar veel meer kleinschaligere events. Onderzoek liet al zien dat 55% van de organisatoren echt inzet op kleinschaligere events. Ook dit is niet iets wat het afgelopen jaar pas is ontstaan. Bij TED was het altijd gaaf om te schemeren met de grote locaties die we tot de nok toe vulden, zoals theaters en concerthallen. Maar we kregen van de bezoekers juist vaak even goede en soms zelfs betere feedback op de ‘Salons’ die we organiseerden met maximaal 5 sprekers en 100 bezoekers.
Het hoofd doel bleef dan ook; een podium maken voor inspirerende ideeën. Onderzoeken blijven uitwijzen, dat inspiratie de nummer 1 reden blijft voor mensen om naar events te blijven komen. Het menselijk brein kan niet een volle dag constant inspiratie verwerken. Daarnaast hebben steeds meer mensen moeite volgens het Sociaal Cultureel Planbureau steeds meer moeite om hun dagelijkse activiteiten met elkaar te combineren.
Kleinere, korte events zijn daarom ook steeds populairder. Een selectie sprekers die niet gelijk een uur spreektijd claimen maar eerder 20 minuten en een kleiner gezelschap bezoekers, wat de interactie ook zichtbaar verbeterd.
- Het nieuwe netwerken
Naast inspiratie, blijft netwerken, nog steeds de op een na grootste reden voor bezoekers om naar een event te gaan; fysiek, virtueel of hybride. Nu waren al voor corona de event apps al in overvloed beschikbaar, waarmee je met de meest geavanceerde technieken als AI, matchmaking kon faciliteren tussen de bezoekers. Nu we een sterke toename zien van hybride events, is dat wel echt een uitdaging voor de organisatoren. Want hoe breng je zowel de virtuele als fysieke deelnemers met elkaar in contact?
Nu willen virtuele deelnemers graag met de fysieke in contact treden, maar zie ik fysieke deelnemers niet constant op hun telefoon, als ze ook fysiek met iemand een glas kunnen heffen. Er zijn inmiddels ook op dat vlak al weer allerlei grappige oplossingen, zoals video-call-robots, die worden bestuurd door virtuele deelnemers en robots die op de netwerk-hotspots, de virtuele deelnemers op een leuke manier onder de aandacht brengen.
Het blijft wel nog écht een uitdaging voor organisatoren, want waar je normaal simpelweg kon verwijzen naar een netwerk locatie, moet je nu echt veel meer moeite doen om beide publieken goed met elkaar te verbinden. Zelf kan ik hier zeker de geavanceerdere events apps aanbevelen, zoals Bizzaboo of Hopin, die dit hele proces erg goed faciliteren en daar een mooi aanbod oplossingen voor aanbieden.
- Marketing uitdagingen en kansen
Om bezoekers ook daadwerkelijk naar een event te krijgen, blijft een goede marketing noodzakelijk. Met de nieuwe privacy features van bedrijven als Apple en Google, komen er de komende tijd heel wat uitdagingen bij rondom getargete marketingstrategien. Van Apple’s Mail Privacy Protection en andere nieuwe instellingen, tot Google’s Privacy Sandbox. Het zijn in mijn optiek goede updates, die de privacy van de gebruiker versterken, maar daardoor voor marketeers voor veel nieuwe uitdagingen zorgen om het juiste publiek te bereiken. Vooral als we kijken naar het belang van bijvoorbeeld email in de marketingmix, waar door de updates ineens veel belangrijke data niet meer kan worden verkregen.
Aan de andere kant zie ik ook een grote verschuiving van events als winstmaker naar marketingtool. Een mooi voorbeeld is Microsoft, wat voor corona $2500 vroeg voor een ticket voor haar grote event en daarmee 6000 bezoekers trok. Door het virtueel te trekken en gratis te maken, kreeg het 197.000 bezoekers over de virtuele vloer en kondigde het gelijk aan dit altijd zo te houden. Je ziet dit ook duidelijk terug in de cijfers; 80% van de events hebben een gratis registratie, al dan niet met ook nog een betaalde premium onderdeel.
Minder dan 25% van de event organisatoren wist een winstgevend event neer te zetten en ik zie dan ook steeds meer bedrijven inzetten op het marketing/branding aspect, in plaats van een inkomstenbron. Events zijn voor 85% van de marketingexecutives cruciaal voor hun marketingmix en inmiddels besteden de meeste bedrijven 10-20% van het marketingbudget aan virtuele events. Het komende jaar verwacht ik dan ook echt een zeer sterkte toename van dit type events.
- Plan C
De Griekse wijsgeleerde Heraclitus zij het al zo mooi; de enige constante in het leven is verandering. Op het moment van schrijven is er alweer een nieuwe corona-variant in ons land gelokaliseerd en met de wereldwijde ontwikkelingen op het gebied van zaken als vaccinatiegraad en impact op de zorg, zal corona ook het komende jaar nog een flinke impact hebben op de industrie. Ik merk nu al aan events die ik in andere Europese landen en de Verenigde Staten neer zet, dat we er in Nederland echt heel goed vanaf komen wat betreft maatregelen. Wereldwijd geeft 39% van de eventplanners aan dat vaccinatie verplicht is op het event wat zij organiseren; testen en antistoffen tellen niet. Probeer dat maar eens in Nederland te doen.
Naast de standaard aandachtspunten, zoals een uitgebreid hygiëne protocol, ontsmetting stations, contactloze infrastructuur en de corona-toegangs-app, verdient het in mijn optiek ook zeker de aandacht om altijd een plan B achter de hand te hebben; voor sprekers, bezoekers, partners en alle andere cruciale onderdelen van het event. Alvast in hoofdlijnen een alternatief uitwerken, wat eventueel binnen een week opgetuigt kan worden. Puur om de organisatie stress te verminderen en er onder alle omstandigheden voor te zorgen dat het event ook echt door gaat. De afgelopen tijd zag ik sprekers die ziek werden en niet mochten reizen en door een lokale corona uitbraak ineens een fysiek event met een no-show van 75%.
Ondertussen blijven de gave mogelijkheden om events te verrijken, zich ontvouwen. Van sprekers binnenhalen met hologram presentaties, tot onderdelen van events in VR-voorlopers van het ‘metaverse’ organiseren of een Spotify omgeving zetten, door middel van Rooms. Volgens mij kan 2022 wel eens het mooiste jaar gaan worden voor de event industrie, tot nu toe. Ik kijk er naar uit!
