Destination Marketing & Management: de 5 trends om goed rekening mee te houden!

by Jan Scheele   ·  3 years ago  
thumbnail

Met de aantrekkende economie, toegenomen globalisering en technische middelen, belooft komend jaar voor de toerisme en recreatie branche, een mooi, uitdagend jaar te worden. Waar er in 1950 nog maar 25 miljoen inkomende toeristen waren, is dat volgens het UNWTO toegenomen tot maar liefst 1.2 miljard. Niet alleen is het voor steeds meer consumenten financieel mogelijk om te reizen door dalende prijzen (met name van vluchten door partijen als Easyjet en Ryanair) en grote online boekingsplatformen zoals Booking.com en nieuwe platformen als AirBnB, ook gaan consumenten vaker en verder op reis en nemen de bestedingen toe. Het aantal spelers op deze markt blijft sterk toenemen, ieder vechtend voor zijn of haar eigen plek. De ontwikkelingen op technologisch en geografisch vlak gaan razend snel, waardoor het voor veel toeristische promotie organisaties , ook wel  ‘Destination Management Organisaties’ (DMO) genoemd, en bedrijven flink bijpoten is qua marketing en verkoop activiteiten. Het afgelopen jaar mochten wij een aantal projecten uitvoeren binnen de DMO branche en geven op basis van alle bevindingen, 5 trends om de komende tijd goed in de gaten te houden.

De digitale houdgreep

Dagelijks komen er nieuwe apps bij voor de  toerisme en recreatie industrie, er vinden grote machtsverschuivingen plaats tussen de sociale media kanalen en ook op technologisch vlak zijn er enorm lveel interessante ontwikkelingen gaande. Als organisatie, actief in de branche, is het tegenwoordig zaak om proactief met het snel veranderende marketing en  technologische landschap mee te bewegen om grote achterstand ten opzichte van concurrenten te voorkomen. Technologie heeft een buitengewoon grote impact op de manier hoe tegenwoordig wordt gezocht naar de ideale locatie om een vakantie te vieren, hoe de gebruiker deze locatie beleeft en verder promoot. Qua bijvoorbeeld sociale media kanalen springt Instagram er momenteel bovenuit. Enerzijds omdat het sinds vorig jaar adverteerders toelaat, anderzijds omdat de ‘hashtag’ functie zeer effectief kan worden ingezet. Steeds meer toeristen gebruiken deze functie om vooraf de locatie uit te checken, steeds meer DMO’s gebruiken deze functie om de content die over de locatie wordt gemaakt, te cureren. Hoewel komend jaar wordt verwacht dat 70% van het webverkeer, zal komen van mobiele apparaten, zijn nog steeds veel websites die gericht zijn op toeristen niet ‘responsive’ (werkend op mobiele apparaten) of ‘adaptive’ (volledig gebouwd voor mobiele apparaten).

OTA’s aan de macht!

Het aantal boekingen via de grote ‘Online Travel Agencies’, zoals Booking.com, Expedia en Tripadvisor sen Nederlandse varianten zoals Hotels.nl etc ligt op internationaal niveau inmiddels al op bijna 50% van het totale aantal boekingen bij hotels en verblijfsaccomodaties. Het is interessant om de ontwikkelingen op dit gebied in de gaten te houden; enerzijds zijn de grotere hotelketens als Van der Valk en Hilton bezig met manieren om boekingen vooral eigen website te laten verlopen (door bijvoorbeeld gratis ontbijt en upgrades weg te geven), anderzijds zijn grote partijen als Google druk bezig om ook een stuk van deze taart te verkrijgen.

Google is verschillende diensten op Leisure vlak aan het onderbrengen in een nieuwe bedrijfstak; ‘Google Holidays’. Hier valt ook het recent aangekondigde ‘Google Destinations’ onder , waar enerzijds alle informatie over een bestemminging in 1 overzicht wordt weergegeven en anderzijds uiteraard zal worden aangezet tot het boeken van accommodatie. Hierdoor worden DMO’s feitelijk van de eerste resultatenpagina van Google weggedrukt, aangezien deze vol zal worden gezet met eigen content, terwijl de meeste van deze partijen juist met Google Adwords op deze felbegeerde pagina terecht willen komen… tijd voor een geupdate webstrategie!

Van Push naar Pull

Een ‘major pardigm shift’ voor veel DMO’s, is de verschuiving van push naar pull; van zelf zenden naar engagement. Bezoekers zijn moe van telkens dezelfde promotie boodscahappen, standaard evenementen die ze steeds voorgeschoteld krijgen en willen steeds meer beleven. Vermaakt worden en een memorabele herinnering houden. Steeds meer DMO’s zoeken naast de bestaande partners, als accommodaties, hotels en vliegmaatschappijen, naar een nieuw soort partners, om deze ervaringen mee te creëren. Een mooi voorbeeld is Decathlon, welke in verschillende plaatsen in Frankrijk en Belgie, grote experience centra heeft opgezet rondom sport. Bezoekers kunnen naast shoppen in de winkels van Decathlon, ook een van de vele sporten beoefenen en beleven in de centra van meer dan 2500m2.

Of mensen nu privé of zakelijk reizen, ze hebben de drang om hun reismomenten via de sociale kanalen te delen. Je ziet daarom ook een grote shift van de traditionele manier van adverteren middels advertenties, websites etc (content creatie) naar het faciliteren / aanmoedigen van het maken van content over jouw bestemming en dan de uniekste verhalen, foto’s en video’s te filteren op de eigen kanalen (content curatie). Mooie voorbeelden zijn te zien in Florida, waar men met de ‘share a sunshine’ actie, bezoekers massaal aan het sharen heeft gekregen van leuke content rondom deze vakantie staat. Ook op lokaal niveau begint men hier steeds meer mee te werken, zoals in Maastricht, met de actie #sharejester. Waarom vooral inzetten op het aanmoedigen van bezoekers om content te delen over de bestemming, in plaats van het zelf doen? Veel grote onderzoeken wijzen uit dat bezoekers de betrouwbaarheid van de ‘word of mouth’ content het hoogste inschat en de gelikte advertenties / online platformen van DMO’s, het laagst. Naast het faciliteren van de ‘hashtags’, fungeren DMO’s ook steeds meer als een soort ‘helpdesk’, om pro-actief en realtime te reageren op negatieve content in sociale media kanalen. Een mooi voorbeeld die we allemaal inmiddels kennen maar dan van een luchtvaartmaatchappij is de KLM.

De nieuwe soorten reizigers

Naast nieuwe soorten ervaringen, nieuwe soorten van marketing en nieuwe technologische oplossingen, komen er ook steeds nieuwe soorten reizigers, elk met hun eigen wensen. De ‘millennial reizigers’ zijn officieel de grootste generatie in de menselijke historie en verslaan zelfs de babyboomers. Deze generatie neemt veel actiever zelf het heft in handen bij de keuze voor een destinatie en gebruikt hiervoor gemiddeld 11 onafhankelijke bronnen. Digitaal, en fysiek, telefoons en magazines, vrienden en reviews, alles wordt in een mix gebruikt, waar het vooral belangrijk is om de goede taal te spreken om deze doelgroep te bereiken. Een van de andere top drie trends, zijn de actieve en avontuurlijke reizen, voornamelijk in Afrika (60%) en Zuid-Amerika en de solo-reizen door jonge vrouwen. Meer dan 80% van de reisbeslissingen wordt gemaakt door vrouwen, welke vaak de reis grotendeels bepalen en boeken. Daarnaast ging het afgelopen jaar meer dan 70% van de Amerikaanse vrouwen op een solo-reis, wat de komende jaren naar verwachting nog veel verder toe neemt.  Komend jaar zal verder het ‘sustainble tourism’ sterk toenemen, verwacht de Verenigde Naties. Reizigers willen meer bewust zijn van de impact die ze hebben met hun reis op zowel de economie, alsmede de sociale en leefomgeving.

De Chinese invasie

De opkomende economieën gaan de komende 5 jaar er grotendeels voor zorgen dat het aantal inkomende toeristen zal stijgen van 1.2 naar 1.8 miljard. Vooral landen als China domineren de toerisme en recreatie markt. In de afgelopen tien jaar hebben Chinezen, volgens de Financial Times, 500 miljard dollar uitgegeven aan buitenlandse vakanties. Iets wat de komende jaren nog sterker zal toekomen. Volgens een onderzoek van de grootste Chinese reisbureaus richt de Chinese toerist zich vooral op bekende merknamen, als Hilton en Hyatt en laat het zicht grotendeels leiden door een sterk mobiel geoptimaliseerde boekingservaring, tezamen met de aanwezigheid van merken op de bekendste Chinese sociale media kanlen als Weibo en QZone. Onderzoek van de Europese Unie laat zien dat de bestemmingen en verblijven van Chinese toeristen uitwijzen duidelijk maken dat men niet alleen naar Europa komt voor de bekende ‘landmarks’ of een dure designer tas; men gaat steeds meer ‘het land in’, op zoek naar een echte lokale ervaring.

Nicolaas Pereboom – heeft sinds 2002 met name in de beide Limburgen (NL en B) talloze organisaties en bedrijven in toerisme, recreatie en stads- of regiopromotie geholpen met het opzetten van sociale media en online marketing en nieuwe modellen van destination marketing.

Jan Scheele – maakte zijn eerste website op 13 jarige leeftijd en bouwde tijdens zijn studie ‘Marketing’ en ‘Finance’ aan de Universiteit Maastricht zijn hobby Caesus verder uit tot een stragisch communicatiebedrijf. Het bedrijf heeft in de afgelopen jaren meer dan 180 klanten mogen helpen, van ziekenhuizen en universiteiten tot juwelenmerken, startups en overheden. Daarnaast heeft hij al meer dan 40 TEDx events georganiseerd, is hij ‘Global Shaper’ bij het World Economic Forum en doet in zijn vrije tijd de marketing & communicatie voor een paar goede doelen.