Staat de uitgeefsector een revolutie te wachten met blockchain?

blockchain-revolutie in de uitgeverswereld: Net zoals verschillende andere industrieën, is de uitgeefsector (goed voor $26 miljard omzet in 2018) druk bezig met zichzelf opnieuw uit te vinden, door de waanzinnige impact van de digitale en internet revolutie. De ouderwetse creatie-, distributie en verdienmodellen werken niet meer en blockchain technologie kan op verschillende manieren de sector meehelpen om de volgende ‘quantum leaps’ te nemen.

Verschillende grote bedrijven, zoals de New York Times zijn al druk bezig met de implementatie en de startups schieten uit de grond. Recent mocht ik voor de branchevereniging voor digitale marketing IAB, spreken bij de Telegraaf Media Groep over de impact van blockchain, waar ik de volgende zaken aanhaalde.

Een eerlijke vergoeding voor de maker

Er zijn schrijvers van boeken, die miljoenen euro’s verdienen aan hun werk, zoals de schrijver van Harry Potter ($55 miljoen). Ze zijn echter in de minderheid; een verkocht boek levert de schrijver tussen de 50 cent en 2 euro op en gemiddeld worden er nog maar 3000 exemplaren van een boek verkocht.

Bekende DJ’s als Armin van Buuren daar gelaten, waar je vroeger als artiest binnenliep met de verkoop van albums, betaald Spotify een artiest tussen de $0.006 to $0.0084 per stream. Wil je een modaal inkomen verdienen, dan moet jouw nummer 6 miljoen keer beluisterd worden op jaarbasis.
Hoewel platformen als Amazon KDP (zelf publiceren boeken) en Spotify, de sector een boost hebben gegeven qua opbrengst, blijft het grootste gedeelte van de opbrengst achter bij de vele tussenpersonen in de keten hangen en komt maar een klein gedeelte terecht bij de oorspronkelijke maker.

Er zijn verschillende blockchain startups, die dit willen aanpakken en makers van content enerzijds een eerlijkere beloning willen geven voor hun werk, anderzijds het makkelijker maken om de gebruiker van content directer in contact te brengen met de maker. Mooie voorbeelden zijn Publica, die boekschrijvers in staat stelt om een boek te ‘crowdfunden’. De consument krijgt in ruil voor de investering tokens, waarmee het een kopie van het boek kan krijgen. Het Chinese Weifund doet dit voor alle soorten media en faciliteerde al succesvol de campagne voor de film Braids. De tegenhanger van het populaire blogmedium Medium, Steem, doet dit voor blogschrijvers.

Academici zijn een van de weinige makers van content, die dit eigenlijk niet voor een financiële beloning doen. Raar, want er wordt ontzettend veel tijd en moeite in hun werk gestopt. Het systeem is dan ook raar; als je niet in een bekende database als JSTOR of Wiley staat, hoor je er niet bij en kan je een goede carrière vergeten, terwijl deze platformen geen enkele euro (van de honderden miljoenen die ze verdienen) uitkeren aan de maker. Oud CERN en NASA-medewerkers hebben hiervoor de startup Orvium opgezet, waarmee enerzijds het peer-review proces overzichtelijk op de blockchain wordt gezet en anderzijds academici worden betaald voor hun werk. De startup Pluto focust zich enkel op de vergoeding.

Gaat blockchain alle tussenschakels verwijderen? Nee, er zullen zeker nog partijen als marketingpartijen tussen zitten, maar de makers krijgen een eerlijkere vergoeding.

Wie is de maker van de content eigenlijk?

Er is zo waanzinnig veel gratis content beschikbaar en elke minuut komt er zo ontzettend veel content bij, dat het vrijwel onmogelijk is om te zien voor welke content aan wie eigenlijk betaald zou moeten worden. De veel bediscussieerde nieuwe Europese ‘artikel 13’ wet is een eerste stap in de richting naar een beter licensering (en dus betaling) van content en het voorkomen van misbruik er van, technologisch zitten er nog vele haken en ogen aan. Blockchain kan het geheel een stuk transparanter, eerlijker, duurzamer en efficiënter maken.

De organisatie Editions at Play heeft als voorbeeld voor dit proces, het boek ‘A Universe Explodes’ op de blockchain gezet, om te laten zien hoe dit werkt. Daarnaast zijn er verschillende startups, die al werkende oplossingen aanbieden. Mediachain bied een oplossing aan, die de metadata van muziek veilig opslaat en aanbied en werd recentelijk gekocht door Spotify. De muziekstreaming dienst kwam onder vuur te liggen door niet betaalde royalties, wat volgens onderzoek komt omdat 25% van de gestreamde muziek niet gelicenseerd is. De Grammy-winnende artiest Imogen Heap heeft eenzelfde oplossing op de markt gezet; Mycelia.

Journalisten kunnen door middel van Civil direct betaald worden door lezers van hun content en zijn niet meer afhankelijk van grote mediakanalen. Ook voor amateur schrijvers zijn er verschillende oplossingen beschikbaar, zoals het populaire PO.ET, wat een decentrale database aanbied om content in op te slaan als auteur, maar ook inzichtelijk te brengen wie jouw content (al is het maar een zin) gebruikt. Het bied een WordPress plug-in aan, waar je een gepubliceerde blog direct mee in de database van de startup kan zetten. Het Nederlandse bedrijf Fintage House bied eenzelfde oplossing aan voor films en series, Artlery doet dit voor kunstwerken.

Het einde van ‘fake news’?

Dagelijks zie ik het voorbij komen; ‘fake news’. Op alle mogelijke kanalen en in de meest ingenieuze vormen, die het heel echt doen lijken. MIT kwam in hun onderzoek tot de ontdekking dat ‘fake news’ 70% sneller wordt gedeeld op Twitter, dan echte artikelen.

Vooral door het gebruik van ‘wisdom of the crowd’, kan blockchain op een interessante manier worden ingezet, om dit tegen te gaan. Er zijn dan ook verschillende startups die tokens geven, in ruil voor het maken van echte content, die gevalideerd wordt door gebruikers. De startup Trive en Dirt hebben bijvoorbeeld een systeem gebouwd wat fact-checkers beloond, Publiq werkt met de echtheidsscore van lezers, net als Civil. Niet alleen startups zijn druk bezig met oplossingen voor dit alsmaar groeiende probleem, de Europese Commissie heeft het inmiddels ook als een van haar speerpunten gemaakt.

Ad fraude tegengaan

Fraude met digitale advertenties (ook wel clickfraud genoemd) kost bedrijven wereldwijd bijna $7 miljard per jaar. Dit groeit momenteel met 50% per jaar, van elke bestede $3 aan advertenties is $1 frauduleus en de World Federation of Advertisers (WFA) verwacht dat de totale kosten in 2025 groeien tot $50 billion. Op de meest vernuftige manieren, worden bots (inmiddels goed voor 48% van het websitebezoek) ingezet om het aantal clicks en views kunstmatig omhoog te krijgen. Dit gaat zelfs zo ver, dat bijvoorbeeld online configuratoren van auto’s als BMW (waar euro’s per configuratie voor wordt betaald), nep worden ingevuld.

Een ontzettend groot problem voor adverteerders en uitgevers, waar op verschillende manieren met behulp van blockchain aan wordt gewerkt. Verschillende bedrijven zijn hier vooral bezxig met het bouwen van platformen, die de authenticiteit van de impressies verifieren, maar ook relaties in kaart brengen tussen adverteerders, uitgevers en consumenten. IBM is momenteel samen met Salon bezig met hun project AdLedger; een pilot om een gedeelde ‘ledger’ aan te bieden voor het transparent en inzichtelijk maken van clicks voor zowel adverteerders als uitgevers. Ook AminoPay bied een dergelijke oplossing, die daarnaast helpt met het optimaler inzetten van advertenties. AdEx gaat nog een stap verder en biedt ‘advertentie veilingen’ aan op de blockchain.

Samen makkelijker content maken

Het inzetten van blockchain kan niet alleen op commercieel vlak interessant zijn, ook op gebied van samenwerken bij het maken van content, kan een grote efficiency slag worden gemaakt.

Voor het maken van een goed product, zijn vaak verschillende experts nodig om de content te maken, bewerken, designen en op de markt te zetten. Nu zijn dergelijke processen vanwege de kosten eigenlijk enkel mogelijk voor grote bedrijven, door het decentrale karakter van de blockchain technologie is dit ook mogelijk voor kleinere partijen.
Een van de eigenschappen van blockchain is dat de opgeslagen data, niet kan worden aangepast, wat fraude voorkomt en de geschiedenis van een document op bijvoorbeeld gebied van wijzigingen (wat door wie), volledig transparent maakt. 

Zoals ik al in een eerdere blog schreef; de blockchain technologie is nog redelijk nieuw en bevind zich op vele vlakken nu voornamelijk nog in de experimenter fase. Hoewel vele startups al werkende producten succesvol hebben ingezet, is de impact momenteel nog klein. De mogelijkheden zijn echter eindeloos en ik geloof er dan oo echt in, dat de uitgeefsector in de komende 5 jaren geweldig kan profiteren van deze nieuwe technologie.

Jan Scheele is CEO van International Blockchain Solutions en CEO van Blockformer Global. Hij is sinds 2015 actief in de blockchain industrie en schrijft, traint en spreekt regelmatig over blockchain en cryptovaluta in binnen- en buitenland. Daarnaast is hij momenteel bezig met het schrijven van een boek over de wereldwijde impact van de technologie.