Enshittification klinkt als een grap, maar het is een van de scherpste woorden om te begrijpen waarom zoveel digitale diensten tegelijk slechter aanvoelen. Platformen beginnen gebruiksvriendelijk, goedkoop en aantrekkelijk. Ze helpen je groeien, leveren bereik op en maken dingen makkelijker. Zodra genoeg mensen afhankelijk zijn geworden, verschuift de logica. Meer advertenties, minder organisch bereik, slechtere zoekresultaten, hogere commissies, meer pay-to-play. Wat eerst een handig systeem was, verandert langzaam in een extractiemachine.
Voor ondernemers is dat geen abstract techdebat, het is een bedrijfsrisico. Veel bedrijven bouwen hun zichtbaarheid, leads, klantcontact of omzet op infrastructuur die niet van hen is. Eerst voelt dat slim. Je lift mee op schaal, gemak en snelheid. Maar later betaal je de prijs van die afhankelijkheid. Een platform kan de spelregels aanpassen, je bereik afknijpen of je dwingen meer te betalen voor hetzelfde resultaat. Dan merk je ineens dat je niet op eigen grond bouwde, maar op gehuurde grond.
Tegelijk moeten we eerlijk zijn: die grote platformen hebben ondernemers enorm veel gebracht. Lage instapdrempels, goedkoop bereik, distributie, gemak. Dat is precies waarom ze zo groot zijn geworden. Het probleem is niet dat centrale platformen per definitie slecht zijn. Het probleem ontstaat zodra hun prikkels verschuiven. Op het moment dat gebruikers en bedrijven niet makkelijk meer weg kunnen, wordt verslechtering een rationele strategie. Niet uit kwaadaardigheid, maar uit structuur.
Precies daarom gaat enshittification niet alleen over irritante apps of slechtere zoekmachines. Het gaat over marktmacht, over lock-in, over een internet waarin de gebruiker of ondernemer steeds minder klant is en steeds meer grondstof. En dat patroon versnelt. Naarmate AI-gedreven interfaces de zoekopdracht of het platform verder als tussenpersoon versterken, wordt de afhankelijkheid van die laag alleen maar groter.
Wat kun je er als ondernemer tegen doen? Niet door in nostalgie te schieten, maar door strategischer te bouwen. Minder blind vertrouwen op één platform, meer eigen bezit opbouwen. Een eigen mailinglijst. Een sterke website. Directe klantrelaties die buiten algoritmes bestaan. Een merk dat herkenbaar blijft ook als het platform morgen de regels verandert. Hoe minder je businessmodel volledig leunt op één tussenpartij, hoe kleiner de schade als die partij verschuift.
Er is ook een bredere les in. Bereik dat je huurt is handig. Bereik dat je bezit is sterker. In een wereld waarin platformen langzaam voller, duurder en stroperiger worden, stijgt de waarde van directe relaties alleen maar verder. De echte reactie op enshittification is niet alleen klagen dat het internet slechter wordt. Het is bouwen op een fundament dat je zelf in handen hebt.
Jan Scheele werkt dertien jaar op het snijvlak van deep tech, strategie en leiderschap. Als keynote spreker en dagvoorzitter maakt hij technologie tastbaar voor boardrooms, directieteams en grote podia, zonder de complexiteit te versimpelen of te verbergen achter buzzwords.
Zijn achtergrond ligt in het bouwen. Als CEO van een technologie scale-up, oprichter van meerdere techbedrijven en organisator van meer dan vijftig TED-events wereldwijd zag hij van dichtbij hoe technologische keuzes doorwerken in strategie, governance en cultuur. Vanuit zijn betrokkenheid bij het World Economic Forum en de BCNL Foundation kijkt hij daarbij niet alleen naar wat technisch mogelijk is, maar ook naar wat bestuurlijk houdbaar en maatschappelijk wenselijk is.
Hij publiceerde vijf boeken, waarvan twee Amazon-bestsellers, en schrijft wekelijks over AI, blockchain en de organisatorische gevolgen van deep tech. Zijn blogs bereikten inmiddels meer dan twee miljoen lezers.
